1. 本研究所要探討的問題??

1. 本研究所要探討的問題??
探討台灣消費者購買決策過程
2. 作者如何回答這個問題?
做文獻探討和文獻分析
3. 這研究形式為何?他是探討性?敘述性?闡釋性或預測性延究??
他是屬於理論性研究?或是應用性研究?
敘述和探討兼有,闡釋消費者自行車的研究,應用性研究
4. 這個研究將增進你對運動哪方面知識?
自行車消費者決策過程




Oct 2000, 中華管理評論
Vol.3, No.3, pp.53～67
摘要
　　本研究分析台灣自行車消費者的購買決策過程，以產品的利益屬性及商店屬性的重要性作為市場區隔的基礎，繼而以人口統計變數描述區隔的特徵，並分析各區隔的購買決策過程，供業者制定行銷策略之參考。結果將消費者區隔為「經濟型」、「資訊型」、「外顯型」及「實用型」，並發現不同區隔之消費者在人口統計變數及購買決策過程有顯著差異，業者應依不同區隔擬定不同行銷策略，方能滿足消費者的需求。
關鍵詞：市場區隔、購買決策過程、自行車產業
Abstract
　　The study analyses buying decision process of bicycle consumer in Taiwan. Based on the importance of product benefits and store attribute, we segment the bicycle market. Then we use demographic variables to describe market segmentations and analyse the buying decision process among segmentations. The results can be used as refereces for making markeing strategies by proprietors. The market is segmented into “economic type”, “information type”, “appearance type”, and “functional type”. We found that demographic variables and buying decision process have significant diffirences among market segmentations. The proprietors should make different marketing strategies for different segmentations to satisfy the consumers’ needs.
Key words: market segmentation, buying decision process, bicycle industry

壹、緒 論
　　台灣自行車為出口導向型產業，1980年超越日本，成為世界第一大出口國，迄今已連續18年蟬聯「自行車外銷王國」的美譽。然自1990年代初期，出口量開始呈現成長停滯，出口值於1997及1998已連續兩年呈現負成長。
　　在內銷市場方面，主要品牌有捷安特(GIANT,巨大)、美利達(MERIDA)、傑克(JOKER,郁珺)、功學社(KHS,聯程)等四家；近年來不少自行車上、下游及貿易商業者，以低價進入內銷市場，造成內銷市場百家爭鳴。而捷安特自1997年起以低價進入量販店，橫跨傳統自行車店與大型量販店兩種通路，造成國內自行車市場極大的震撼，未來的發展及影響頗值得觀察。
　　近年來國人購買力提昇，加上大眾運輸系統不良，造成車輛數快速成長，成為都市空氣汙染的主要來源；為減少空氣汙染，環保署擬於北、中、南設置自行車專用道路網，希望藉此減緩交通擁塞及汙染問題，提昇都市環境與生活品質。1998年實施隔週休二日，更是自行車內銷市場的另一項利多消息，在休閒風潮的帶動下，自行車的設計朝向環保、休閒、運動的走向邁進。
　　國內自行車業者一向以外銷為導向，對於內銷市場不甚重視。基於上述可知，外銷市場停滯，內銷市場的重要性將與日俱增，而國內對內銷市場消費者的相關研究卻相當缺乏，因而希望藉由本研究，協助自行車業者了解國內消費者，進而擬定正確的行銷策略，滿足消費者需求。研究目的包括：(1)依據消費者重視的產品利益及商店屬性，進行市場區隔；(2)以人口統計變數描繪各區隔消費者的特性；(3)探討不同區隔的消費者，在購買決策過程上，是否有顯著差異；(4)根據研究發現，提出適當建議，供自行車業者規劃行銷策略之參考。

貳、文獻探討
一、市場區隔
　　市場區隔(market segmentation)的觀念是Wendell R. Smith於1956年提出，係將市場分割成不同的顧客群，每一群各有不同的需求與特性，需要提供不同的產品與行銷組合來滿足不同的區隔。依Kolter(1996)的看法，市場區隔是否有效可依四項條件來衡量：(1)可衡量性 (measurability)：市場區隔的大小和購買力可衡量的程度。(2)可接近性 ( accessibility )：市場區隔能有效接觸和服務的程度。(3)足量性 ( substantiality )：市場區隔容量夠大或獲利力夠高的程度。 (4)可行動性 ( actionability )：可以制定有效的行銷方案來吸引並服務市場區隔的程度。　　
　　Wind(1978)提出市場區隔的步驟，首先選擇區隔基礎變數與描述變數，基礎變數是分類的標準；描述變數是未被選為基礎變數的所有可描述消費者行為的變數。Kotler(1996)將區隔變數分為：(1)地理變數；(2)人口統計變數；(3)心理變數；(4)行為變數。其中人口統計變數最為普遍，因為消費者的慾望、偏好及使用率等，與人口統計變數有很大的關係，同時較其他類型變數易於衡量。許多行銷人員也認為，行為變數是市場區隔的最佳起點，包括購買時機、利益尋求、使用者情況、使用率、忠誠度、購買準備階段及對產品的態度等。其中根據購買者追求的產品利益來區隔，是相當有效的區隔方法，Calantone & Sawyer(1978)的研究即發現，利益區隔的穩定性很高，且比其他區隔變數更有潛力將區隔描述轉為行銷策略。
　　其次是選擇區隔模式。包括：(1)事前區隔模式(a prior segmentation model)：選定基礎變數後便知道區隔的數目和型態。常用的變數為人口統計變數、產品使用量等。(2)集群區隔模式(clustering-based segmentation model)：事前並不知道區隔數目及型態，以基礎變數（如追求的產品利益）的相似程度來區分；常用的方法有集群分析、多元尺度、自動互動檢視及聯合分析。(3)彈性區隔模式(flexible segmentation model)：結合聯合分析和消費者行為的電腦模擬，每一區隔包含對產品屬性組合有相似反應的顧客。(4)成份區隔模式(componential segmentation model)：自聯合分析及正交排列(othogonal arrays)發展而來，可預測何種型態的消費者對何種型態的產品特徵有所反應。
　　第三是進行區別程序，以建立因素構面，來解釋及區分市場區隔。最後則是結果的解釋與執行。包含決定區隔數目與選定目標區隔，並依研究成果擬定行銷策略，以滿足目標區隔的需求。
　　綜上所述，本研究將採用「行為變數」作為區隔基礎，衡量消費者重視的產品利益及商店屬性，利用集群分析法，以「集群區隔模式」進行市場區隔，再以人口統計變數及購買決策過程描繪各區隔群體，以瞭解區隔消費者的特徵及購買決策相關行為。
二、購買決策過程
　　Kotler(1996)將購買決策過程分為五個階段，強調購買過程在實際採取購買行動前即已開始，在購買後仍未結束，提醒行銷人員要注意整個購買過程。各階段分述如下：
1. 1.需要確認：購買過程始於消費者體認到產生問題或需要，當購買者經由外在的刺激，或由內在的生理、心理主動感覺到實際狀態與欲求狀態之間有差異存在時，便會產生購買的驅力。
2. 2.資訊蒐集：一個受刺激的消費者會對相關事物提高注意力，投入較高的關注，或透過各種管道主動搜集資訊，其搜尋程度受到驅力的強度、消費者擁有資訊的多寡、獲得額外資訊的難易程度、取得額外資訊的評價、及搜集過程得到的滿足等因素的影響。資訊來源可分為：(1)個人來源(personal source)；(2)商業來源(commercial source)；(3)公共來源(public source)及(4)經驗來源 (experience source)。
3. 3.方案評估：在理性消費者的前提下，消費者會從搜集的資訊中對各項方案加以評估。一個理性的消費者對於感興趣的商品，會依自己獨特的需要與慾望，對產品屬性賦予不同的重要權數，經由產品信念的影響，建立其對品牌的態度，並會應用不同的評估程序，在多重屬性的商品間作抉擇。
4. 4.購買決策：在方案評估階段，消費者會形成個人的品牌偏好，也可能形成購買意圖，傾向購買偏好的品牌，但卻不一定會購買其認為最好的品牌，因為他人的態度與非預期的情境都可能會使消費者改變、延後或取消購買。消費者在決定執行購買意圖的過程，會受到品牌、供應商、數量、時間及付款方式等因素所影響。
5. 5.購後行為：消費者購買商品後，將經歷某種程度的滿足或不滿足，而有各種不同的反應。滿足程度取決於消費者對產品的期望與對產品的認知績效之差距，如果產品績效低於期望，消費者會感到失望；如果符合期望，消費者會感到滿足；如果超過期望，消費者會產生極大的滿足。而消費者的滿意程度會反映在口碑宣傳、重購行為與品牌的認知。
　　本研究根據Kotler(1996)購買決策過程，分析消費者購買自行車時，需求確認（購買動機與用途）、資訊蒐集（資訊來源的影響程度）、方案評估（品牌選擇）、購買決策（價位、購買處所、購買者）、購後行為（騎乘頻率、滿意程度、再購可能性）整個購買決策過程在不同區隔上的差異性。

參、研究方法
一、研究架構
　　本研究的觀念性架構如圖1所示，以自行車的產品利益屬性與商店屬性的重要性作為區隔基礎變數，進行市場區隔，再以人口統計變數描述各市場區隔群體的特性，進而瞭解各市場區隔的消費者在購買決策過程上有何顯著差異，以提供自行車製造與銷售業者於產品設計開發及制訂行銷策略之參考。

圖1　本研究之觀念性架構
二、研究假設
　　根據產品利益與商店屬性進行市場區隔後，本研究針對市場區隔與人口統計變數及購買決策過程的關係，提出下列的研究假設。
（一）：市場區隔與人口統計變數
　　假設一：各市場區隔在人口統計變數上有顯著差異。
（二）：市場區隔與需求確認
　　假設二：各市場區隔在騎乘自行車主要原因方面有顯著差異。
　　假設三：各市場區隔在自行車主要用途方面有顯著差異。
（三）：市場區隔與資訊來源
　　假設四：各市場區隔在資訊來源的影響程度上有顯著差異。
（四）：市場區隔與方案評估
　　假設五：各市場區隔在品牌選擇上有顯著差異。
（五）：市場區隔與購買決策
　　假設六：各市場區隔在自行車購買者方面有顯著差異。
　　假設七：各市場區隔在購買處所選擇上有顯著差異。
　　假設八：各市場區隔在購買價位選擇上有顯著差異。
（六）：市場區隔與購後行為
　　假設九：各市場區隔在騎乘自行車的頻率方面有顯著差異。
　　假設十：各市場區隔在騎乘滿意度方面有顯著差異。
　　假設十一：各市場區隔於再購相同品牌可能性方面有顯著差異。
三、問卷設計
　　本研究問卷分為三大部份；第一部份是購買決策過程；第二部份是產品利益與商店屬性重要性；第三部份是受訪者的基本資料。
　　購買決策過程方面，包含十個題項，分別詢問受測者的自行車品牌、購買者、購買處所、購買金額、騎乘頻率、用途、動機、資訊來源的影響程度、滿意度及再購相同品牌的可能性。第一至第五題均採用單選；用途及動機則採取複選；資訊來源包括「報紙」、「電視廣告」、「一般雜誌」、「自行車專業雜誌」、「廣播電台」、「宣傳海報 (DM) 」、「親友介紹」、「銷售店老板介紹」、「廠商型錄」、「自己的經驗與看法」等十項，採取Likert五點尺度，從「沒有影響」到「影響很大」，分別給予1到5分；滿意度及再購相同品牌的可能性，同樣採取Likert五點尺度，從「很不滿意」到「非常滿意」、「很不可能」到「非常可能」，分別給予1到5分。
　　產品利益與商店屬性方面，共有二十四個題項，詢問受測者對於自行車產品利益屬性與商店屬性所認知的重要程度。採取Likert五點尺度，從「非常不重要」到「非常重要」，分別給予1到5分。
　　個人基本資料方面，共有七個題項。包括「性別」、「年齡」、「教育程度」、「職業」、「婚姻」、「家庭月收入」、「居住地區」。
四、研究對象及抽樣方法
　　國內自行車普及率甚高，為能全面瞭解台灣自行車消費者的購買行為，乃以居住於台灣地區、且為個人持有或與其家人共同擁有自行車的消費者為研究對象；若同時擁有二部以上者，則請其依最常使用的自行車為填答依據。
　　在樣本抽取方面，因自行車不需取得牌照、繳交貨物稅或出貨檢驗合格證明，無法取得完整正確的消費者資料，因而未能依循消費者母體進行隨機抽樣，為免抽樣結果與實際情況差距過大，致影響結論的正確性與客觀性，乃採用非機率抽樣方法中的判斷抽樣(judgment sampling)，考慮年齡、居住地區等人口統計變數，並由訪員確認為自行車消費者才予以訪問。總計發出問卷960份，實際回收773份，問卷回收率80.5%，經逐一過濾去除填答不完整、重複或錯誤等無效問卷後，實際有效問卷621份，有效問卷佔回收問卷比率為80.3%。抽樣對象包括：
1. 學校在學生：發出問卷220份，佔總問卷數22.9%，包含五所大學（專）院校100份問卷、三所高中（職）60份問卷、三所國中60份問卷，每所學校有20人受測。
2. 公家機關與民營公司：發出問卷300份，佔總問卷數31.3%，包含六個公家機構120份問卷，九間民營公司180份問卷，每個單位有20人受測。
3. 依據台灣省各縣市自行車公會會員名冊選樣，每縣市抽選二家銷售店，針對來店維修的消費者進行抽樣調查，委託受測的銷售店合計有44家，發出調查問卷440份，佔總問卷數45.8%，每家銷售店有10人受測。
五、分析方法
　　本研究利用SPSS for Windows 7.0套裝軟體進行統計分析工作，所應用的統計方法如下：
1. 因素分析(Factor Analysis)：根據受測者對產品利益屬性與商店屬性的重視程度，採用因素分析萃取構面。
2. 集群分析(Cluster Analysis)：利用因素分析後所獲得的共同因素，以集群分析方法，進行市場區隔，使同一集群內的樣本具有高度的同質性。
3. 卡方(Chi-square)檢定：探討：(1)各市場區隔於自行車消費者的購買決策過程是否有顯著差異；(2)各區隔在人口統計變數上是否有顯著差異。
4. 變異數分析(ANOVA)：瞭解各區隔於消費者資訊來源、滿意度及再購行為上是否具有顯著差異，並以Scheffe法進行事後檢定。

肆、實証分析與結果
一、市場區隔
(一)產品與商店利益屬性因素分析
　　本研究利用因素分析(factor analysis)萃取產品與商店利益屬性重要性的構面，在進行因素分析前，求得KMO值(Kaiser-Meyer-Olkin)為0.91785，相當接近1，表示本次抽樣的適當性頗高。再以Bartlett’s球體 (sphericity)檢定，得檢定值5991.1352，達到0.01的顯著水準，表示各因素間具有共同變異性，值得進行因素分析。本研究採用主成份分析法，以最大變異進行正交轉軸，萃取特徵值大於１者，結果如表1所示，得到五項因素，累積解釋變異量達58.8%，各因素之信度Cronbach’s α值達到0.67-0.85之間，顯示信度頗高，可作為後續分析之用。
　　因素一包括「售後服務」、「店員的專業知識」、「產品責任保證」、「店員的服務態度」、「剎車系統的靈敏度」、「商店的聲譽」及「騎乘舒適性」等七項利益屬性，因「售後服務」、「店員的專業知識」、「產品責任保證」、「店員的服務態度」、及「商店的聲譽」等五項屬性與商店服務有關，故將因素一命名為「商店因素」。
　　因素二包括「廣告多寡」、「店內的氣氛、裝潢」、「自行車活動訊息提供」及「與店員有舊識或親戚關係」等四項利益屬性，與自行車的資訊及交誼活動有關，故將因素二命名為「資訊因素」。
　　因素三包括「變速性能」、「零件材質」、「避震效果」及「產品品質」等四項利益屬性，與自行車產品功能有關，故將因素三命名為「功能因素」。
　　因素四包括「具有議價彈性」、「特價折扣活動」、「提供贈品搭配」、「預防失竊功能」及「方便購買」等五項利益屬性，與價格及促銷活動有關，故命名為「經濟因素」。
　　因素五包括「整體造型」、「顏色」、「品牌知名度」及「價格合理」等四項利益屬性，其中「整體造型」、「顏色」及「品牌知名度」等三項屬性與自行車品牌及外觀有關，故將因素五命名為「外觀因素」。
　
表1 利益屬性因素分析結果
利益屬性 因素一 因素二 因素三 因素四 因素五
21.售後服務 .74154 .14456 .24027 .10061 .06915
22.店員的專業知識 .70071 .28471 .22657 .05421 -.04067
20.產品責任保證 .67988 .17271 .29849 .19031 -.03361
18.店員的服務態度 .67041 .29280 .06219 .08471 .17971
6.剎車系統的靈敏度 .58711 -.13581 .47047 .21589 .06775
16.商店的聲譽 .53705 .45706 .04857 .07064 .24527
4.騎乘舒適性 .49930 -.20540 .44571 .15279 .30075
19.廣告多寡 .00616 .71605 .19336 .20465 .09432
17.店內的氣氛、裝潢 .30071 .66264 .05845 .13930 .30390
24.自行車活動訊息提供 .24870 .64181 .23186 .12117 -.02463
23.與店員有舊識或親戚關係 .12538 .59330 -.09350 .19399 .12825
5.變速性能 .07362 .17560 .76684 .07502 .15436
7.零件材質 .31132 .11670 .66292 .14389 .12620
12.避震效果 .31480 .19968 .58191 .12691 .16489
13.產品品質 .51750 -.02482 .55544 .11423 .20406
10.具有議價彈性 .18250 .16622 .14780 .73346 .12315
15.特價折扣活動 .05558 .29669 .07630 .73038 .15767
14.提供贈品搭配 -.07804 .42731 .13850 .66845 .13020
9.預防失竊功能 .34460 .03444 .20415 .54321 .04462
11.方便購買 .43717 .10849 -.04002 .44396 .29758
1.整體造型 .10954 .04424 .26233 .10714 .75973
8.顏色 .10218 .22398 .05192 .17921 .63852
3.品牌知名度 -.01199 .31447 .24572 .10003 .60339
2.價格合理 .40890 -.19217 .05390 .42696 .45709
特徵值 7.97293 2.31247 1.52202 1.24908 1.04623
解釋變異量 33.2% 9.6% 6.3% 5.2% 4.4%
累積解釋變異量 33.2% 42.9% 49.2% 54.4% 58.8%
Cronbach’s α 0.8509 0.7437 0.7725 0.7688 0.6728
(二)集群分析
　　本研究進行因素分析後，再以集群分析法，進行市場區隔。由於樣本數達621份，資料量過於龐大（觀察值超過200個以上），因而採取K-Means Cluster的大型資料檔之集群分析法。在執行K-Means集群分析法前，必須事先設定集群數，所以由621個樣本中隨機抽取30%，亦即196個樣本，進行階層集群( hierarchical cluster )分析。以Ward法進行，依據凝聚係數表中係數突然大量增加的階段，當作集群數，結果由四群併入三群時的係數大幅增加，故選擇分成四個集群。並進一步進行K-Means集群分析，結果如表2所示。
表2 自行車消費者市場區隔分析結果
因素 區隔一 區隔二 區隔三 區隔四 F值 P值
商店因素 0.4963 -1.0345 0.5642 -0.3924 165.08 0.000
資訊因素 0.3555 0.2961 0.0233 -1.0448 68.86 0.000
功能因素 0.2834 -0.7013 -0.0442 0.5258 48.00 0.000
經濟因素 0.5404 -0.1864 -0.7953 0.6287 109.94 0.000
外觀因素 -0.6343 -0.2869 0.6139 0.4644 82.97 0.000
樣本個數 187 146 179 109 　 　
　　依集群中心點的位置判斷各區隔所重視的因素，據以說明如下：
1. 區隔一較重視「經濟因素」、「商店因素」、「資訊因素」及「功能因素」；對「外觀因素」則較不重視，故將區隔一命名為「經濟型」。
2. 區隔二較重視「資訊因素」，於其他四項則都呈現較不重視，故將區隔二命名為「資訊型」。
3. 區隔三較重視「外觀因素」及「商店因素」，於「經濟因素」則較不重視，故將區隔三命名為「外顯型」。
4. 區隔四較重視「經濟因素」、「功能因素」及「外觀因素」，於「資訊因素」則較不重視，故將區隔四命名為「實用型」。
二、人口統計變數
　　由表3分析結果可知，市場區隔在年齡、教育程度、職業、家庭月收入及家庭座落地區五項，均達顯著水準。接受假設一，各市場區隔在人口統計變數上有顯著差異。茲針對顯著差異部分說明如后：
1. 年齡：年齡的大小在市場區隔上有顯著差異。經濟型的消費者於21~30歲有較高的比例，資訊型與實用型的消費者於20歲以下的比例較高，外顯型的消費者於31歲以上有較高的比例。
2. 教育程度：不同教育程度在市場區隔上有顯著差異。經濟型的消費者於高中（職）有稍高的比例，資訊型的消費者在國中以下有較高比例，外顯型的消費者於大專以上有較高的比例，實用型的消費者則於高中（職）與大專以上有稍高的比例。
3. 職業：職業不同在市場區隔上有顯著差異。經濟型的消費者於軍公教人員與自由業有較高的比例，資訊型與實用型的消費者於學生族群有明顯較高的比例，外顯型的消費者於商工自營者、民營管理職的比例較其他區隔為高。
4. 家庭月收入：家庭月收入在市場區隔上有顯著差異。經濟型的消費者於40,000元以下有較高的比例；資訊型的消費者在收入上則分佈較為平均；外顯型的消費者於100,001元以上有稍高一些的比例，實用型的消費者於40,001~100,000元之間有較高的比例。
5. 居家座落地區：居家座落地區在市場區隔上有顯著差異。經濟型與實用型的消費者位於鄉下地區有較高的比例；資訊型與外顯型的消費者位於都會區有較高的比例；都市近郊的消費者於各市場區隔的比例並無明顯的差異。
表3 市場區隔與人口統計變數之卡方檢定結果
人口統計變數 卡方值 自由度 顯著水準
性別 5.835 3 0.120
年齡 36.426 12 0.000**
教育程度 29.604 12 0.003**
職業 56.716 24 0.000**
婚姻 7.396 3 0.060
家庭月收入 36.898 18 0.005**
居家座落地區 15.312 6 0.018*
註：* 表P值<0.05； ** 表P值<0.01　 三、購買決策過程 (一)市場區隔與騎乘原因之卡方分析 市場區隔在「可以減肥」、「較便宜」、「不能騎機車」、「運動健身」及「休閒」等五項原因，有顯著的差異(參見表4)。故接受假設二，各市場區隔在騎乘自行車主要原因方面有顯著差異。其中經濟型在可以減肥、運動健身及休閒有較高的比例；資訊型在較便宜及不能騎機車比例較高；外顯型在運動健身及休閒有較高的比例；實用型以不能騎機車的比例較高。 表4 市場區隔與騎自行車主要原因之卡方分析 主要原因變數 卡方值 自由度 顯著水準 比較無污染 4.508 3 0.212 比較安全 7.618 3 0.067 可以減肥 12.613 3 0.006** 較便宜 10.384 3 0.016* 無噪音 4.056 3 0.256 停車方便 3.557 3 0.313 不能騎機車 15.741 3 0.001** 運動健身 25.374 3 0.000** 興趣 4.982 3 0.173 休閒 11.016 3 0.012* 親子活動 0.469 3 0.926 其他 4.533 3 0.209 註：* 表P值<0.05； ** 表P值<0.01　 (二)市場區隔與主要用途之卡方分析 　　由表5顯示，市場區隔在「上學」、「運動」與「其他」等三項用途存在顯著的差異。故接受假設三，各市場區隔在自行車主要用途方面有顯著差異。其中經濟型與外顯型的消費者以運動為主要用途有較高的比例；資訊型的消費者以上學及其他比例較高；實用型的消費者於各用途的分佈較無明顯差異。 表5 市場區隔與主要用途之卡方分析 主要用途變數 卡方值 自由度 顯著水準 上學 14.098 3 0.003** 上班 1.975 3 0.578 郊遊 4.908 3 0.179 短程購物 6.153 3 0.104 運動 23.475 3 0.000** 長程旅行 3.456 3 0.326 休閒 0.563 3 0.905 其他 21.323 3 0.000** 註：** 表P值<0.01　 (三)資訊來源的影響程度分析 　　為瞭解市場區隔在資訊來源的影響程度是否有顯著差異，進行單因子變異數分析(one-way ANOVA)。由表6顯示，市場區隔在電視廣告、一般雜誌、專業雜誌、廣播電台、宣傳海報、店主介紹、廠商型錄及自己經驗等8項資訊來源，有顯著差異。故接受假設四，各市場區隔在資訊來源的影響程度上有顯著差異。針對顯著差異的資訊來源，以薛費法(Scheffe method)進行事後比較。結果分別敘述如下： 1. 電視廣告對經濟型的影響程度高於資訊型。 2. 一般雜誌對外顯型的影響程度高於實用型。 3. 專業雜誌對經濟型的影響程度高於資訊型與實用型；對外顯型的影響程度高於資訊型。 4. 廣播電台對經濟型的影響程度高於實用型。 5. 宣傳海報對經濟型的影響程度高於資訊型與實用型。 6. 銷售店老板對經濟型與外顯型的影響程度都高於資訊型。 7. 廠商型錄對經濟型的影響程度都高於資訊型與實用型；對外顯型的影響程度也都高於資訊型與實用型。 8. 自己的經驗對經濟型、外顯型及實用型的影響程度都高於資訊型。 表6 資訊來源的影響程度變異數分析 資訊種類 各區隔的平均分數 ANOVA Scheffe 經濟型 資訊型 外顯型 實用型 F值 P值 N=187 N=146 N=179 N=109 報紙 2.50 2.29 2.42 2.21 1.846 0.138 ... 電視廣告 2.90 2.47 2.78 2.59 3.689 0.012* 1>2
一般雜誌 2.63 2.35 2.66 2.27 4.247 0.006** 3>4
專業雜誌 3.03 2.49 2.90 2.57 6.226 0.000** 1>2,1>4,3>2
廣播電台 2.44 2.22 2.14 1.98 4.359 0.005** 1>4
宣傳海報 2.95 2.46 2.73 2.50 5.818 0.001** 1>2,1>4
親友介紹 3.12 2.90 3.15 2.99 1.471 0.221 ...
店主介紹 3.37 2.95 3.36 3.07 4.897 0.002** 1>2,3>2
廠商型錄 3.18 2.64 3.22 2.77 9.505 0.000** 1>2,1>4,
3>2,3>4
自己經驗 3.82 3.29 4.02 3.85 11.75 0.000** 1>2,3>2,4>2
註：* 表P值<0.05； ** 表P值<0.01　 (四)方案評估與購買決策的卡方分析 　　表7中的騎乘頻率為購後行為，但因屬不連續變數，所以分析結果亦列入此表，結果未達顯著水準，拒絕假設九。此外，各區隔在方案評估中的品牌選擇與購買決策的購買者、購買處所及購買價格，均有顯著差異存在。 表7 方案評估與購買決策之卡方分析 購買決策過程變數 卡方值 自由度 顯著水準 騎乘品牌 27.172 15 0.027* 購買者 39.869 21 0.008** 購買處所 45.000 18 0.000** 購買價格 42.236 15 0.000** 騎乘頻率 9.368 9 0.404 註：* 表P值<0.05； ** 表P值<0.01　 1. 騎乘品牌：騎乘品牌在市場區隔上有顯著差異，接受假設五。其中經濟型在「美利達」有較高比例；資訊型在不知道品牌有較高比例，顯示其對品牌的重視程度較低；外顯型在「捷安特」、「美利達」有較高比例，顯示其對品牌的重視程度較高；實用型在不知道品牌有較高比例。 2. 購買者：購買者在市場區隔上有顯著差異，接受假設六。其中經濟型由媽媽購買有較高比例；資訊型由爸爸購買與贈品兩項有較高比例；外顯型由自己購買有較高比例；實用型為媽媽購買與親友贈送兩項比例較高。 3. 購買處所：購買處所在市場區隔上有顯著差異，接受假設七。其中經濟型消費者於自行車專賣店購買有稍高比例；資訊型消費者於量販店、贈送或贈品、及回答不知道三項有較高比例；外顯型消費者於專賣店及量販店購買有較高比例；實用型消費者於一般自行車店、贈送或贈品、及其他三項比例較高。 4. 購買價格：購買價格在市場區隔上有顯著差異，接受假設八。48.5%的比例係介於2,001~4,000元之間，其於各區隔的分佈以資訊型為最高，但差距並不明顯；經濟型的消費者介於2,001~4,000元間有較高的比例；資訊型的消費者於4,000元以下有明顯較高的比例；外顯型的消費者於6,000元以上，即高級自行車有明顯較高比例；實用型的消費者於購買價格介於4,001~6,000元的中價位自行車有較高比例。 (五)購後行為差異分析 　　市場區隔在購後滿意程度上有顯著差異，接受假設十(參見表8)。以Scheffe法進行事後比較的結果發現，在購後滿意度上經濟型與外顯型之相對滿意程度都高於資訊型。 　　市場區隔在再購相同品牌可能性上有顯著差異，接受假設十一。以Scheffe法進行事後比較的結果發現，再購相同品牌可能性外顯型高於資訊型。 表8 購後行為之變異數分析 項目 各區隔的平均分數 ANOVA Scheffe 經濟型 資訊型 外顯型 實用型 F值 P值 N=187 N=146 N=179 N=109 滿意程度 3.62 3.37 3.71 3.50 5.703 0.001** 1>2,3>2
再購相同
品牌 3.58 3.32 3.70 3.44 4.577 0.004** 3>2
註：** 表P值<0.01　 伍、結論與建議 一、結論 本研究依據消費者對自行車的產品利益與商店屬性的重要性，區隔成四個群體，分別為重視經濟及商店因素的「經濟型」；重視資訊因素的「資訊型」；重視外觀及商店因素的「外顯型」及重視經濟及功能的「實用型」。茲以四個區隔分別說明其人口統計變數及購買決策過程如后： (一)人口統計變數的描述 1. 經濟型：年齡在21~30歲之間；教育程度為高中(職)；職業為軍公教人員與自由業；家庭月收入在40,000元以下；居家座落在鄉下地區。 2. 資訊型：年齡在20歲以下；教育程度為國中以下；職業為學生；家庭月收入平均分佈在不同層級；居家座落在都會地區。 3. 外顯型：年齡31歲以上；教育程度為大專以上；職業為商工自營者及民營管理職；家庭月收入在100,001元以上；居家座落在都會地區。 4. 實用型：年齡在20歲以下；教育程度為高中職以上；職業為學生；家庭月收入在40,001~100,000元之間；居家座落在鄉下地區。 (二)市場區隔的購買決策過程 1. 經濟型：此型消費者買車的原因是可以減肥、休閒及運動健身，所以主要是作為運動用途；其蒐集資訊的來源較多，包括電視廣告、專業雜誌、廣播電台、宣傳海報、店主介紹、廠商型錄及自己經驗等七項；主要為媽媽在自行車專賣店購買，選擇「美利達」品牌，價位在2,001~4,000元之間；消費後的滿意程度高於資訊型，但再購可能性與其他類型沒有顯著差異。 2. 資訊型：此型消費者買車的原因是比較便宜及不能騎機車，主要用途在上學及其他方面；其蒐集資訊較不受電視廣告、專業雜誌、宣傳海報、店主介紹、廠商型錄及自己經驗的影響；主要由爸爸購買或收到贈品，購買地點為量販店，且不知道品牌名稱，價位為4,000元以下；消費後的滿意程度低於經濟型及外顯型，再購可能性低於外顯型。 3. 外顯型：此型消費者買車的原因為運動健身及休閒，所以主要用途為運動；資訊來源在一般雜誌、專業雜誌、店主介紹、廠商型錄及自己經驗等五項影響程度較大；主要由自己在專賣店及量販店購買，品牌包括捷安特、美利達及傑克，價位在6,000元以上的高級車；消費後的滿意程度高於資訊型，再購同品牌可能性也高於資訊型。 4. 實用型：此型消費者買車的原因為不能騎機車，沒有明顯的主要用途；資訊來源主要受到自己經驗的影響較大，一般雜誌、專業雜誌、廣播電台、宣傳海報及廠商型錄等五項影響程度較小；主要為媽媽購買或親友贈送，地點為一般自行車店、贈送或贈品、及其他，品牌為功學社或不知道，價位在4,001~6,000元之間。消費後的滿意度及再購相同品牌的可能性與其他型沒有顯著差異。 二、給自行車業者之建議 　　依據本研究結果，擬以行銷組合對自行車業者提供數點建議以供參考。 (一)產品 1. 本研究發現，就總體而言，消費者選擇自行車時最重視的產品利益屬性為剎車系統的靈敏度，其次為騎乘舒適性，因此建議自行車業者應針對自行車的剎車系統靈敏度與安全性列為優先改善重點。而車架與零件的搭配角度和高度等符合人體工學的訴求，以及座墊、握把等材質與型式，改善騎乘時的舒適性，亦為自行車產品設計的重點。 2. 自行車製造商應針對不同市場區隔的消費者開發出真正符合需求的產品；針對經濟型與外顯型的消費者應特別強調運動健身及休閒的產品功能，對於資訊型的消費者則強調經濟實惠、拉風的最佳上學代步工具。 3. 資訊型的消費者對目前所騎自行車的滿意程度與再購可能性均較低，而實用型的反應也僅達普通程度；建議業者應針對該兩區隔的消費者（主要為在學生），開發能真正滿足其需求的產品。 (二)價格 1. 整體而言，自行車的購買價格於新台幣4,000元以下高達67.1%，其中又以2,001~4,000元的價位占有48.5%為最高。此一價位的消費者以學生上學及短程購物為主體，競爭品牌最多，價格競爭最激烈，相對的利潤也最微薄；業者若為求市場占有率的提升，需朝降低材料與製造成本著手，並輔以品質的穩定性或某一產品特性與差異化訴求，取得銷售店與消費者的認同。 2. 零售價位於4,001元以上為業者獲利的主要來源，也是品牌形象的表徵；建議業者對實用型與外顯型消費者的購買行為應有深入了解，除應致力於提高該兩群消費者的購後滿意程度外，亦應著重擴展該兩群消費者。 (三)促銷 1. 購買者的調查發現，主要為消費者自己購買最多，其次為爸爸；建議業者於產品促銷的重點應針對成年人進行產品功能、技術與品質等較理性的訴求。 2. 訊息來源對不同市場區隔的影響程度有顯著差異；對於經濟型與外顯型的消費者應善用適當媒體的宣傳與溝通功能，以達到產品促銷的目的；對經濟型的消費者可透過電視廣告、專業雜誌、廣播電台及宣傳海報等方式；對外顯型的消費者則經由一般與專業雜誌進行廣宣與促銷活動。 3. 外顯型與經濟型的消費者較重視騎乘自行車的品牌，且其購後滿意程度與再購相同品牌的可能性都較高；建議業者應加強公司與產品品牌形象的經營，建立良好的口碑與聲譽，以贏得消費者的品牌忠誠度。 (四)通路 1. 自行車的購買處所仍以一般自行車店47.8%最高，其次為專賣店；然而歐、美、日等自行車需求量最大的先進國家，經由量販店及超級市場等通路販售的自行車已超過一半以上，國內是否也會朝此一趨勢發展，頗值得業者持續觀察與重視。 2. 訊息來源對消費者購買自行車的影響程度發現，銷售店老板的介紹僅次於消費者自己的經驗與看法，位居第二；表示於銷售過程中，消費者本身與店老板均扮演相當重要的角色。製造業者若能獲得銷售通路充分的支持與配合，對銷售促進將大有助益。建議廠商宜加強經銷店的再訓練，提供產品銷售與維修技術，以提升經銷店的專業水準；並確實執行適當的激勵措施，使經銷店能有效配合公司策略，以建立制度化、專業化的形象，來服務顧客並提高競爭力。 三、後續研究建議 1. 本研究僅以消費者對自行車產品利益屬性與商店屬性的重要性作為市場區隔的基礎，未來研究者可加入生活型態及人格特質等變數來區隔市場，以對自行車消費者有更深入的瞭解。 2. 本研究重點在於探討自行車消費者的購買行為，建議未來研究者可對行銷通路變革方面，例如專賣店、複合式經營、量販店、贈品市場等進行研究。 3. 本研究只針對國內自行車市場作研究，然因內銷比例僅佔約5%，因此未來研究者可對美國、歐洲、日本或中國大陸等市場進行比較研究。 陸、參考文獻 1. 黃俊英(1992)，行銷研究─管理與技術，第四版，台北：華泰書局。 2. 張紹勳(1994)，SPSS For Windows 多變量統計分析，第三版，台北：松崗電腦圖書公司。 3. 張紹勳、林秀娟(1998)，SPSS For Windows 統計分析─初等統計與高等統計，台北：松崗電腦圖書公司。 4. 陳志民(1995)，機車消費者購買行為之研究，東海大學企業管理研究所碩士論文。 5. 蕭建昌(1997)，折疊式自行車在台灣市場上之消費層研究，大葉大學事業經營研究所碩士論文， 6. Calantone, Roger J., & Alan G. Sawyer(1978), “The Stability of Benefit Segments”, Journal of Marketing Research, Vol. 15, August, pp. 395-404. 7. Engel, James F., Roger D. Blackwell, & Paul W. Miniard(1995), Consumer Behavior, 8th ed., The Dryden Press Harcourt Brace College Publishers. 8. Kotler, Philip(1996),Marketing management---analysis, planning, implementation, and control, 9th ed. N. J.:Prentice Hall International. 9. Smith, Wendell R.(1956), “Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies”, Journal of Marketing, Vol. 21, pp. 3-8. 10. Wind, Yoram(1978), ”Issues and Advances in Segmentation Research”, Journal of Marketing Research, Vol.15, August, pp. 317-337. 台灣自行車消費者購買決策過程之分析 Bicycle Consumer's Buying Decision Process in Taiwan 賴其勛 Chi-Shiun Lai 大葉大學工業關係系副教授 楊靜芳 Chin-Fang Yang 大葉大學會計資訊系講師 許世彥 Simon Hsu 大葉大學事業經營研究所碩士 摘要 　　本研究分析台灣自行車消費者的購買決策過程，以產品的利益屬性及商店屬性的重要性作為市場區隔的基礎，繼而以人口統計變數描述區隔的特徵，並分析各區隔的購買決策過程，供業者制定行銷策略之參考。結果將消費者區隔為「經濟型」、「資訊型」、「外顯型」及「實用型」，並發現不同區隔之消費者在人口統計變數及購買決策過程有顯著差異，業者應依不同區隔擬定不同行銷策略，方能滿足消費者的需求。 關鍵詞：市場區隔、購買決策過程、自行車產業 Abstract 　　The study analyses buying decision process of bicycle consumer in Taiwan. Based on the importance of product benefits and store attribute, we segment the bicycle market. Then we use demographic variables to describe market segmentations and analyse the buying decision process among segmentations. The results can be used as refereces for making markeing strategies by proprietors. The market is segmented into “economic type”, “information type”, “appearance type”, and “functional type”. We found that demographic variables and buying decision process have significant diffirences among market segmentations. The proprietors should make different marketing strategies for different segmentations to satisfy the consumers’ needs. Key words: market segmentation, buying decision process, bicycle industry 壹、緒 論 　　台灣自行車為出口導向型產業，1980年超越日本，成為世界第一大出口國，迄今已連續18年蟬聯「自行車外銷王國」的美譽。然自1990年代初期，出口量開始呈現成長停滯，出口值於1997及1998已連續兩年呈現負成長。 　　在內銷市場方面，主要品牌有捷安特(GIANT,巨大)、美利達(MERIDA)、傑克(JOKER,郁珺)、功學社(KHS,聯程)等四家；近年來不少自行車上、下游及貿易商業者，以低價進入內銷市場，造成內銷市場百家爭鳴。而捷安特自1997年起以低價進入量販店，橫跨傳統自行車店與大型量販店兩種通路，造成國內自行車市場極大的震撼，未來的發展及影響頗值得觀察。 　　近年來國人購買力提昇，加上大眾運輸系統不良，造成車輛數快速成長，成為都市空氣汙染的主要來源；為減少空氣汙染，環保署擬於北、中、南設置自行車專用道路網，希望藉此減緩交通擁塞及汙染問題，提昇都市環境與生活品質。1998年實施隔週休二日，更是自行車內銷市場的另一項利多消息，在休閒風潮的帶動下，自行車的設計朝向環保、休閒、運動的走向邁進。 　　國內自行車業者一向以外銷為導向，對於內銷市場不甚重視。基於上述可知，外銷市場停滯，內銷市場的重要性將與日俱增，而國內對內銷市場消費者的相關研究卻相當缺乏，因而希望藉由本研究，協助自行車業者了解國內消費者，進而擬定正確的行銷策略，滿足消費者需求。研究目的包括：(1)依據消費者重視的產品利益及商店屬性，進行市場區隔；(2)以人口統計變數描繪各區隔消費者的特性；(3)探討不同區隔的消費者，在購買決策過程上，是否有顯著差異；(4)根據研究發現，提出適當建議，供自行車業者規劃行銷策略之參考。 貳、文獻探討 一、市場區隔 　　市場區隔(market segmentation)的觀念是Wendell R. Smith於1956年提出，係將市場分割成不同的顧客群，每一群各有不同的需求與特性，需要提供不同的產品與行銷組合來滿足不同的區隔。依Kolter(1996)的看法，市場區隔是否有效可依四項條件來衡量：(1)可衡量性 (measurability)：市場區隔的大小和購買力可衡量的程度。(2)可接近性 ( accessibility )：市場區隔能有效接觸和服務的程度。(3)足量性 ( substantiality )：市場區隔容量夠大或獲利力夠高的程度。 (4)可行動性 ( actionability )：可以制定有效的行銷方案來吸引並服務市場區隔的程度。　　 　　Wind(1978)提出市場區隔的步驟，首先選擇區隔基礎變數與描述變數，基礎變數是分類的標準；描述變數是未被選為基礎變數的所有可描述消費者行為的變數。Kotler(1996)將區隔變數分為：(1)地理變數；(2)人口統計變數；(3)心理變數；(4)行為變數。其中人口統計變數最為普遍，因為消費者的慾望、偏好及使用率等，與人口統計變數有很大的關係，同時較其他類型變數易於衡量。許多行銷人員也認為，行為變數是市場區隔的最佳起點，包括購買時機、利益尋求、使用者情況、使用率、忠誠度、購買準備階段及對產品的態度等。其中根據購買者追求的產品利益來區隔，是相當有效的區隔方法，Calantone & Sawyer(1978)的研究即發現，利益區隔的穩定性很高，且比其他區隔變數更有潛力將區隔描述轉為行銷策略。 　　其次是選擇區隔模式。包括：(1)事前區隔模式(a prior segmentation model)：選定基礎變數後便知道區隔的數目和型態。常用的變數為人口統計變數、產品使用量等。(2)集群區隔模式(clustering-based segmentation model)：事前並不知道區隔數目及型態，以基礎變數（如追求的產品利益）的相似程度來區分；常用的方法有集群分析、多元尺度、自動互動檢視及聯合分析。(3)彈性區隔模式(flexible segmentation model)：結合聯合分析和消費者行為的電腦模擬，每一區隔包含對產品屬性組合有相似反應的顧客。(4)成份區隔模式(componential segmentation model)：自聯合分析及正交排列(othogonal arrays)發展而來，可預測何種型態的消費者對何種型態的產品特徵有所反應。 　　第三是進行區別程序，以建立因素構面，來解釋及區分市場區隔。最後則是結果的解釋與執行。包含決定區隔數目與選定目標區隔，並依研究成果擬定行銷策略，以滿足目標區隔的需求。 　　綜上所述，本研究將採用「行為變數」作為區隔基礎，衡量消費者重視的產品利益及商店屬性，利用集群分析法，以「集群區隔模式」進行市場區隔，再以人口統計變數及購買決策過程描繪各區隔群體，以瞭解區隔消費者的特徵及購買決策相關行為。 二、購買決策過程 　　Kotler(1996)將購買決策過程分為五個階段，強調購買過程在實際採取購買行動前即已開始，在購買後仍未結束，提醒行銷人員要注意整個購買過程。各階段分述如下： 1. 1.需要確認：購買過程始於消費者體認到產生問題或需要，當購買者經由外在的刺激，或由內在的生理、心理主動感覺到實際狀態與欲求狀態之間有差異存在時，便會產生購買的驅力。 2. 2.資訊蒐集：一個受刺激的消費者會對相關事物提高注意力，投入較高的關注，或透過各種管道主動搜集資訊，其搜尋程度受到驅力的強度、消費者擁有資訊的多寡、獲得額外資訊的難易程度、取得額外資訊的評價、及搜集過程得到的滿足等因素的影響。資訊來源可分為：(1)個人來源(personal source)；(2)商業來源(commercial source)；(3)公共來源(public source)及(4)經驗來源 (experience source)。 3. 3.方案評估：在理性消費者的前提下，消費者會從搜集的資訊中對各項方案加以評估。一個理性的消費者對於感興趣的商品，會依自己獨特的需要與慾望，對產品屬性賦予不同的重要權數，經由產品信念的影響，建立其對品牌的態度，並會應用不同的評估程序，在多重屬性的商品間作抉擇。 4. 4.購買決策：在方案評估階段，消費者會形成個人的品牌偏好，也可能形成購買意圖，傾向購買偏好的品牌，但卻不一定會購買其認為最好的品牌，因為他人的態度與非預期的情境都可能會使消費者改變、延後或取消購買。消費者在決定執行購買意圖的過程，會受到品牌、供應商、數量、時間及付款方式等因素所影響。 5. 5.購後行為：消費者購買商品後，將經歷某種程度的滿足或不滿足，而有各種不同的反應。滿足程度取決於消費者對產品的期望與對產品的認知績效之差距，如果產品績效低於期望，消費者會感到失望；如果符合期望，消費者會感到滿足；如果超過期望，消費者會產生極大的滿足。而消費者的滿意程度會反映在口碑宣傳、重購行為與品牌的認知。 　　本研究根據Kotler(1996)購買決策過程，分析消費者購買自行車時，需求確認（購買動機與用途）、資訊蒐集（資訊來源的影響程度）、方案評估（品牌選擇）、購買決策（價位、購買處所、購買者）、購後行為（騎乘頻率、滿意程度、再購可能性）整個購買決策過程在不同區隔上的差異性。 參、研究方法 一、研究架構 　　本研究的觀念性架構如圖1所示，以自行車的產品利益屬性與商店屬性的重要性作為區隔基礎變數，進行市場區隔，再以人口統計變數描述各市場區隔群體的特性，進而瞭解各市場區隔的消費者在購買決策過程上有何顯著差異，以提供自行車製造與銷售業者於產品設計開發及制訂行銷策略之參考。 圖1　本研究之觀念性架構 二、研究假設 　　根據產品利益與商店屬性進行市場區隔後，本研究針對市場區隔與人口統計變數及購買決策過程的關係，提出下列的研究假設。 （一）：市場區隔與人口統計變數 　　假設一：各市場區隔在人口統計變數上有顯著差異。 （二）：市場區隔與需求確認 　　假設二：各市場區隔在騎乘自行車主要原因方面有顯著差異。 　　假設三：各市場區隔在自行車主要用途方面有顯著差異。 （三）：市場區隔與資訊來源 　　假設四：各市場區隔在資訊來源的影響程度上有顯著差異。 （四）：市場區隔與方案評估 　　假設五：各市場區隔在品牌選擇上有顯著差異。 （五）：市場區隔與購買決策 　　假設六：各市場區隔在自行車購買者方面有顯著差異。 　　假設七：各市場區隔在購買處所選擇上有顯著差異。 　　假設八：各市場區隔在購買價位選擇上有顯著差異。 （六）：市場區隔與購後行為 　　假設九：各市場區隔在騎乘自行車的頻率方面有顯著差異。 　　假設十：各市場區隔在騎乘滿意度方面有顯著差異。 　　假設十一：各市場區隔於再購相同品牌可能性方面有顯著差異。 三、問卷設計 　　本研究問卷分為三大部份；第一部份是購買決策過程；第二部份是產品利益與商店屬性重要性；第三部份是受訪者的基本資料。 　　購買決策過程方面，包含十個題項，分別詢問受測者的自行車品牌、購買者、購買處所、購買金額、騎乘頻率、用途、動機、資訊來源的影響程度、滿意度及再購相同品牌的可能性。第一至第五題均採用單選；用途及動機則採取複選；資訊來源包括「報紙」、「電視廣告」、「一般雜誌」、「自行車專業雜誌」、「廣播電台」、「宣傳海報 (DM) 」、「親友介紹」、「銷售店老板介紹」、「廠商型錄」、「自己的經驗與看法」等十項，採取Likert五點尺度，從「沒有影響」到「影響很大」，分別給予1到5分；滿意度及再購相同品牌的可能性，同樣採取Likert五點尺度，從「很不滿意」到「非常滿意」、「很不可能」到「非常可能」，分別給予1到5分。 　　產品利益與商店屬性方面，共有二十四個題項，詢問受測者對於自行車產品利益屬性與商店屬性所認知的重要程度。採取Likert五點尺度，從「非常不重要」到「非常重要」，分別給予1到5分。 　　個人基本資料方面，共有七個題項。包括「性別」、「年齡」、「教育程度」、「職業」、「婚姻」、「家庭月收入」、「居住地區」。 四、研究對象及抽樣方法 　　國內自行車普及率甚高，為能全面瞭解台灣自行車消費者的購買行為，乃以居住於台灣地區、且為個人持有或與其家人共同擁有自行車的消費者為研究對象；若同時擁有二部以上者，則請其依最常使用的自行車為填答依據。 　　在樣本抽取方面，因自行車不需取得牌照、繳交貨物稅或出貨檢驗合格證明，無法取得完整正確的消費者資料，因而未能依循消費者母體進行隨機抽樣，為免抽樣結果與實際情況差距過大，致影響結論的正確性與客觀性，乃採用非機率抽樣方法中的判斷抽樣(judgment sampling)，考慮年齡、居住地區等人口統計變數，並由訪員確認為自行車消費者才予以訪問。總計發出問卷960份，實際回收773份，問卷回收率80.5%，經逐一過濾去除填答不完整、重複或錯誤等無效問卷後，實際有效問卷621份，有效問卷佔回收問卷比率為80.3%。抽樣對象包括： 1. 學校在學生：發出問卷220份，佔總問卷數22.9%，包含五所大學（專）院校100份問卷、三所高中（職）60份問卷、三所國中60份問卷，每所學校有20人受測。 2. 公家機關與民營公司：發出問卷300份，佔總問卷數31.3%，包含六個公家機構120份問卷，九間民營公司180份問卷，每個單位有20人受測。 3. 依據台灣省各縣市自行車公會會員名冊選樣，每縣市抽選二家銷售店，針對來店維修的消費者進行抽樣調查，委託受測的銷售店合計有44家，發出調查問卷440份，佔總問卷數45.8%，每家銷售店有10人受測。 五、分析方法 　　本研究利用SPSS for Windows 7.0套裝軟體進行統計分析工作，所應用的統計方法如下： 1. 因素分析(Factor Analysis)：根據受測者對產品利益屬性與商店屬性的重視程度，採用因素分析萃取構面。 2. 集群分析(Cluster Analysis)：利用因素分析後所獲得的共同因素，以集群分析方法，進行市場區隔，使同一集群內的樣本具有高度的同質性。 3. 卡方(Chi-square)檢定：探討：(1)各市場區隔於自行車消費者的購買決策過程是否有顯著差異；(2)各區隔在人口統計變數上是否有顯著差異。 4. 變異數分析(ANOVA)：瞭解各區隔於消費者資訊來源、滿意度及再購行為上是否具有顯著差異，並以Scheffe法進行事後檢定。 肆、實証分析與結果 一、市場區隔 (一)產品與商店利益屬性因素分析 　　本研究利用因素分析(factor analysis)萃取產品與商店利益屬性重要性的構面，在進行因素分析前，求得KMO值(Kaiser-Meyer-Olkin)為0.91785，相當接近1，表示本次抽樣的適當性頗高。再以Bartlett’s球體 (sphericity)檢定，得檢定值5991.1352，達到0.01的顯著水準，表示各因素間具有共同變異性，值得進行因素分析。本研究採用主成份分析法，以最大變異進行正交轉軸，萃取特徵值大於１者，結果如表1所示，得到五項因素，累積解釋變異量達58.8%，各因素之信度Cronbach’s α值達到0.67-0.85之間，顯示信度頗高，可作為後續分析之用。 　　因素一包括「售後服務」、「店員的專業知識」、「產品責任保證」、「店員的服務態度」、「剎車系統的靈敏度」、「商店的聲譽」及「騎乘舒適性」等七項利益屬性，因「售後服務」、「店員的專業知識」、「產品責任保證」、「店員的服務態度」、及「商店的聲譽」等五項屬性與商店服務有關，故將因素一命名為「商店因素」。 　　因素二包括「廣告多寡」、「店內的氣氛、裝潢」、「自行車活動訊息提供」及「與店員有舊識或親戚關係」等四項利益屬性，與自行車的資訊及交誼活動有關，故將因素二命名為「資訊因素」。 　　因素三包括「變速性能」、「零件材質」、「避震效果」及「產品品質」等四項利益屬性，與自行車產品功能有關，故將因素三命名為「功能因素」。 　　因素四包括「具有議價彈性」、「特價折扣活動」、「提供贈品搭配」、「預防失竊功能」及「方便購買」等五項利益屬性，與價格及促銷活動有關，故命名為「經濟因素」。 　　因素五包括「整體造型」、「顏色」、「品牌知名度」及「價格合理」等四項利益屬性，其中「整體造型」、「顏色」及「品牌知名度」等三項屬性與自行車品牌及外觀有關，故將因素五命名為「外觀因素」。 　 表1 利益屬性因素分析結果 利益屬性 因素一 因素二 因素三 因素四 因素五 21.售後服務 .74154 .14456 .24027 .10061 .06915 22.店員的專業知識 .70071 .28471 .22657 .05421 -.04067 20.產品責任保證 .67988 .17271 .29849 .19031 -.03361 18.店員的服務態度 .67041 .29280 .06219 .08471 .17971 6.剎車系統的靈敏度 .58711 -.13581 .47047 .21589 .06775 16.商店的聲譽 .53705 .45706 .04857 .07064 .24527 4.騎乘舒適性 .49930 -.20540 .44571 .15279 .30075 19.廣告多寡 .00616 .71605 .19336 .20465 .09432 17.店內的氣氛、裝潢 .30071 .66264 .05845 .13930 .30390 24.自行車活動訊息提供 .24870 .64181 .23186 .12117 -.02463 23.與店員有舊識或親戚關係 .12538 .59330 -.09350 .19399 .12825 5.變速性能 .07362 .17560 .76684 .07502 .15436 7.零件材質 .31132 .11670 .66292 .14389 .12620 12.避震效果 .31480 .19968 .58191 .12691 .16489 13.產品品質 .51750 -.02482 .55544 .11423 .20406 10.具有議價彈性 .18250 .16622 .14780 .73346 .12315 15.特價折扣活動 .05558 .29669 .07630 .73038 .15767 14.提供贈品搭配 -.07804 .42731 .13850 .66845 .13020 9.預防失竊功能 .34460 .03444 .20415 .54321 .04462 11.方便購買 .43717 .10849 -.04002 .44396 .29758 1.整體造型 .10954 .04424 .26233 .10714 .75973 8.顏色 .10218 .22398 .05192 .17921 .63852 3.品牌知名度 -.01199 .31447 .24572 .10003 .60339 2.價格合理 .40890 -.19217 .05390 .42696 .45709 特徵值 7.97293 2.31247 1.52202 1.24908 1.04623 解釋變異量 33.2% 9.6% 6.3% 5.2% 4.4% 累積解釋變異量 33.2% 42.9% 49.2% 54.4% 58.8% Cronbach’s α 0.8509 0.7437 0.7725 0.7688 0.6728 (二)集群分析 　　本研究進行因素分析後，再以集群分析法，進行市場區隔。由於樣本數達621份，資料量過於龐大（觀察值超過200個以上），因而採取K-Means Cluster的大型資料檔之集群分析法。在執行K-Means集群分析法前，必須事先設定集群數，所以由621個樣本中隨機抽取30%，亦即196個樣本，進行階層集群( hierarchical cluster )分析。以Ward法進行，依據凝聚係數表中係數突然大量增加的階段，當作集群數，結果由四群併入三群時的係數大幅增加，故選擇分成四個集群。並進一步進行K-Means集群分析，結果如表2所示。 表2 自行車消費者市場區隔分析結果 因素 區隔一 區隔二 區隔三 區隔四 F值 P值 商店因素 0.4963 -1.0345 0.5642 -0.3924 165.08 0.000 資訊因素 0.3555 0.2961 0.0233 -1.0448 68.86 0.000 功能因素 0.2834 -0.7013 -0.0442 0.5258 48.00 0.000 經濟因素 0.5404 -0.1864 -0.7953 0.6287 109.94 0.000 外觀因素 -0.6343 -0.2869 0.6139 0.4644 82.97 0.000 樣本個數 187 146 179 109 　 　 　　依集群中心點的位置判斷各區隔所重視的因素，據以說明如下： 1. 區隔一較重視「經濟因素」、「商店因素」、「資訊因素」及「功能因素」；對「外觀因素」則較不重視，故將區隔一命名為「經濟型」。 2. 區隔二較重視「資訊因素」，於其他四項則都呈現較不重視，故將區隔二命名為「資訊型」。 3. 區隔三較重視「外觀因素」及「商店因素」，於「經濟因素」則較不重視，故將區隔三命名為「外顯型」。 4. 區隔四較重視「經濟因素」、「功能因素」及「外觀因素」，於「資訊因素」則較不重視，故將區隔四命名為「實用型」。 二、人口統計變數 　　由表3分析結果可知，市場區隔在年齡、教育程度、職業、家庭月收入及家庭座落地區五項，均達顯著水準。接受假設一，各市場區隔在人口統計變數上有顯著差異。茲針對顯著差異部分說明如后： 1. 年齡：年齡的大小在市場區隔上有顯著差異。經濟型的消費者於21~30歲有較高的比例，資訊型與實用型的消費者於20歲以下的比例較高，外顯型的消費者於31歲以上有較高的比例。 2. 教育程度：不同教育程度在市場區隔上有顯著差異。經濟型的消費者於高中（職）有稍高的比例，資訊型的消費者在國中以下有較高比例，外顯型的消費者於大專以上有較高的比例，實用型的消費者則於高中（職）與大專以上有稍高的比例。 3. 職業：職業不同在市場區隔上有顯著差異。經濟型的消費者於軍公教人員與自由業有較高的比例，資訊型與實用型的消費者於學生族群有明顯較高的比例，外顯型的消費者於商工自營者、民營管理職的比例較其他區隔為高。 4. 家庭月收入：家庭月收入在市場區隔上有顯著差異。經濟型的消費者於40,000元以下有較高的比例；資訊型的消費者在收入上則分佈較為平均；外顯型的消費者於100,001元以上有稍高一些的比例，實用型的消費者於40,001~100,000元之間有較高的比例。 5. 居家座落地區：居家座落地區在市場區隔上有顯著差異。經濟型與實用型的消費者位於鄉下地區有較高的比例；資訊型與外顯型的消費者位於都會區有較高的比例；都市近郊的消費者於各市場區隔的比例並無明顯的差異。 表3 市場區隔與人口統計變數之卡方檢定結果 人口統計變數 卡方值 自由度 顯著水準 性別 5.835 3 0.120 年齡 36.426 12 0.000** 教育程度 29.604 12 0.003** 職業 56.716 24 0.000** 婚姻 7.396 3 0.060 家庭月收入 36.898 18 0.005** 居家座落地區 15.312 6 0.018* 註：* 表P值<0.05； ** 表P值<0.01　 三、購買決策過程 (一)市場區隔與騎乘原因之卡方分析 市場區隔在「可以減肥」、「較便宜」、「不能騎機車」、「運動健身」及「休閒」等五項原因，有顯著的差異(參見表4)。故接受假設二，各市場區隔在騎乘自行車主要原因方面有顯著差異。其中經濟型在可以減肥、運動健身及休閒有較高的比例；資訊型在較便宜及不能騎機車比例較高；外顯型在運動健身及休閒有較高的比例；實用型以不能騎機車的比例較高。 表4 市場區隔與騎自行車主要原因之卡方分析 主要原因變數 卡方值 自由度 顯著水準 比較無污染 4.508 3 0.212 比較安全 7.618 3 0.067 可以減肥 12.613 3 0.006** 較便宜 10.384 3 0.016* 無噪音 4.056 3 0.256 停車方便 3.557 3 0.313 不能騎機車 15.741 3 0.001** 運動健身 25.374 3 0.000** 興趣 4.982 3 0.173 休閒 11.016 3 0.012* 親子活動 0.469 3 0.926 其他 4.533 3 0.209 註：* 表P值<0.05； ** 表P值<0.01　 (二)市場區隔與主要用途之卡方分析 　　由表5顯示，市場區隔在「上學」、「運動」與「其他」等三項用途存在顯著的差異。故接受假設三，各市場區隔在自行車主要用途方面有顯著差異。其中經濟型與外顯型的消費者以運動為主要用途有較高的比例；資訊型的消費者以上學及其他比例較高；實用型的消費者於各用途的分佈較無明顯差異。 表5 市場區隔與主要用途之卡方分析 主要用途變數 卡方值 自由度 顯著水準 上學 14.098 3 0.003** 上班 1.975 3 0.578 郊遊 4.908 3 0.179 短程購物 6.153 3 0.104 運動 23.475 3 0.000** 長程旅行 3.456 3 0.326 休閒 0.563 3 0.905 其他 21.323 3 0.000** 註：** 表P值<0.01　 (三)資訊來源的影響程度分析 　　為瞭解市場區隔在資訊來源的影響程度是否有顯著差異，進行單因子變異數分析(one-way ANOVA)。由表6顯示，市場區隔在電視廣告、一般雜誌、專業雜誌、廣播電台、宣傳海報、店主介紹、廠商型錄及自己經驗等8項資訊來源，有顯著差異。故接受假設四，各市場區隔在資訊來源的影響程度上有顯著差異。針對顯著差異的資訊來源，以薛費法(Scheffe method)進行事後比較。結果分別敘述如下： 1. 電視廣告對經濟型的影響程度高於資訊型。 2. 一般雜誌對外顯型的影響程度高於實用型。 3. 專業雜誌對經濟型的影響程度高於資訊型與實用型；對外顯型的影響程度高於資訊型。 4. 廣播電台對經濟型的影響程度高於實用型。 5. 宣傳海報對經濟型的影響程度高於資訊型與實用型。 6. 銷售店老板對經濟型與外顯型的影響程度都高於資訊型。 7. 廠商型錄對經濟型的影響程度都高於資訊型與實用型；對外顯型的影響程度也都高於資訊型與實用型。 8. 自己的經驗對經濟型、外顯型及實用型的影響程度都高於資訊型。 表6 資訊來源的影響程度變異數分析 資訊種類 各區隔的平均分數 ANOVA Scheffe 經濟型 資訊型 外顯型 實用型 F值 P值 N=187 N=146 N=179 N=109 報紙 2.50 2.29 2.42 2.21 1.846 0.138 ... 電視廣告 2.90 2.47 2.78 2.59 3.689 0.012* 1>2
一般雜誌 2.63 2.35 2.66 2.27 4.247 0.006** 3>4
專業雜誌 3.03 2.49 2.90 2.57 6.226 0.000** 1>2,1>4,3>2
廣播電台 2.44 2.22 2.14 1.98 4.359 0.005** 1>4
宣傳海報 2.95 2.46 2.73 2.50 5.818 0.001** 1>2,1>4
親友介紹 3.12 2.90 3.15 2.99 1.471 0.221 ...
店主介紹 3.37 2.95 3.36 3.07 4.897 0.002** 1>2,3>2
廠商型錄 3.18 2.64 3.22 2.77 9.505 0.000** 1>2,1>4,
3>2,3>4
自己經驗 3.82 3.29 4.02 3.85 11.75 0.000** 1>2,3>2,4>2
註：* 表P值<0.05； ** 表P值<0.01　 (四)方案評估與購買決策的卡方分析 　　表7中的騎乘頻率為購後行為，但因屬不連續變數，所以分析結果亦列入此表，結果未達顯著水準，拒絕假設九。此外，各區隔在方案評估中的品牌選擇與購買決策的購買者、購買處所及購買價格，均有顯著差異存在。 表7 方案評估與購買決策之卡方分析 購買決策過程變數 卡方值 自由度 顯著水準 騎乘品牌 27.172 15 0.027* 購買者 39.869 21 0.008** 購買處所 45.000 18 0.000** 購買價格 42.236 15 0.000** 騎乘頻率 9.368 9 0.404 註：* 表P值<0.05； ** 表P值<0.01　 1. 騎乘品牌：騎乘品牌在市場區隔上有顯著差異，接受假設五。其中經濟型在「美利達」有較高比例；資訊型在不知道品牌有較高比例，顯示其對品牌的重視程度較低；外顯型在「捷安特」、「美利達」有較高比例，顯示其對品牌的重視程度較高；實用型在不知道品牌有較高比例。 2. 購買者：購買者在市場區隔上有顯著差異，接受假設六。其中經濟型由媽媽購買有較高比例；資訊型由爸爸購買與贈品兩項有較高比例；外顯型由自己購買有較高比例；實用型為媽媽購買與親友贈送兩項比例較高。 3. 購買處所：購買處所在市場區隔上有顯著差異，接受假設七。其中經濟型消費者於自行車專賣店購買有稍高比例；資訊型消費者於量販店、贈送或贈品、及回答不知道三項有較高比例；外顯型消費者於專賣店及量販店購買有較高比例；實用型消費者於一般自行車店、贈送或贈品、及其他三項比例較高。 4. 購買價格：購買價格在市場區隔上有顯著差異，接受假設八。48.5%的比例係介於2,001~4,000元之間，其於各區隔的分佈以資訊型為最高，但差距並不明顯；經濟型的消費者介於2,001~4,000元間有較高的比例；資訊型的消費者於4,000元以下有明顯較高的比例；外顯型的消費者於6,000元以上，即高級自行車有明顯較高比例；實用型的消費者於購買價格介於4,001~6,000元的中價位自行車有較高比例。 (五)購後行為差異分析 　　市場區隔在購後滿意程度上有顯著差異，接受假設十(參見表8)。以Scheffe法進行事後比較的結果發現，在購後滿意度上經濟型與外顯型之相對滿意程度都高於資訊型。 　　市場區隔在再購相同品牌可能性上有顯著差異，接受假設十一。以Scheffe法進行事後比較的結果發現，再購相同品牌可能性外顯型高於資訊型。 表8 購後行為之變異數分析 項目 各區隔的平均分數 ANOVA Scheffe 經濟型 資訊型 外顯型 實用型 F值 P值 N=187 N=146 N=179 N=109 滿意程度 3.62 3.37 3.71 3.50 5.703 0.001** 1>2,3>2
再購相同
品牌 3.58 3.32 3.70 3.44 4.577 0.004** 3>2
註：** 表P值<0.01　

伍、結論與建議
一、結論
本研究依據消費者對自行車的產品利益與商店屬性的重要性，區隔成四個群體，分別為重視經濟及商店因素的「經濟型」；重視資訊因素的「資訊型」；重視外觀及商店因素的「外顯型」及重視經濟及功能的「實用型」。茲以四個區隔分別說明其人口統計變數及購買決策過程如后：
(一)人口統計變數的描述
1. 經濟型：年齡在21~30歲之間；教育程度為高中(職)；職業為軍公教人員與自由業；家庭月收入在40,000元以下；居家座落在鄉下地區。
2. 資訊型：年齡在20歲以下；教育程度為國中以下；職業為學生；家庭月收入平均分佈在不同層級；居家座落在都會地區。
3. 外顯型：年齡31歲以上；教育程度為大專以上；職業為商工自營者及民營管理職；家庭月收入在100,001元以上；居家座落在都會地區。
4. 實用型：年齡在20歲以下；教育程度為高中職以上；職業為學生；家庭月收入在40,001~100,000元之間；居家座落在鄉下地區。
(二)市場區隔的購買決策過程
1. 經濟型：此型消費者買車的原因是可以減肥、休閒及運動健身，所以主要是作為運動用途；其蒐集資訊的來源較多，包括電視廣告、專業雜誌、廣播電台、宣傳海報、店主介紹、廠商型錄及自己經驗等七項；主要為媽媽在自行車專賣店購買，選擇「美利達」品牌，價位在2,001~4,000元之間；消費後的滿意程度高於資訊型，但再購可能性與其他類型沒有顯著差異。
2. 資訊型：此型消費者買車的原因是比較便宜及不能騎機車，主要用途在上學及其他方面；其蒐集資訊較不受電視廣告、專業雜誌、宣傳海報、店主介紹、廠商型錄及自己經驗的影響；主要由爸爸購買或收到贈品，購買地點為量販店，且不知道品牌名稱，價位為4,000元以下；消費後的滿意程度低於經濟型及外顯型，再購可能性低於外顯型。
3. 外顯型：此型消費者買車的原因為運動健身及休閒，所以主要用途為運動；資訊來源在一般雜誌、專業雜誌、店主介紹、廠商型錄及自己經驗等五項影響程度較大；主要由自己在專賣店及量販店購買，品牌包括捷安特、美利達及傑克，價位在6,000元以上的高級車；消費後的滿意程度高於資訊型，再購同品牌可能性也高於資訊型。
4. 實用型：此型消費者買車的原因為不能騎機車，沒有明顯的主要用途；資訊來源主要受到自己經驗的影響較大，一般雜誌、專業雜誌、廣播電台、宣傳海報及廠商型錄等五項影響程度較小；主要為媽媽購買或親友贈送，地點為一般自行車店、贈送或贈品、及其他，品牌為功學社或不知道，價位在4,001~6,000元之間。消費後的滿意度及再購相同品牌的可能性與其他型沒有顯著差異。
二、給自行車業者之建議
　　依據本研究結果，擬以行銷組合對自行車業者提供數點建議以供參考。
(一)產品
1. 本研究發現，就總體而言，消費者選擇自行車時最重視的產品利益屬性為剎車系統的靈敏度，其次為騎乘舒適性，因此建議自行車業者應針對自行車的剎車系統靈敏度與安全性列為優先改善重點。而車架與零件的搭配角度和高度等符合人體工學的訴求，以及座墊、握把等材質與型式，改善騎乘時的舒適性，亦為自行車產品設計的重點。
2. 自行車製造商應針對不同市場區隔的消費者開發出真正符合需求的產品；針對經濟型與外顯型的消費者應特別強調運動健身及休閒的產品功能，對於資訊型的消費者則強調經濟實惠、拉風的最佳上學代步工具。
3. 資訊型的消費者對目前所騎自行車的滿意程度與再購可能性均較低，而實用型的反應也僅達普通程度；建議業者應針對該兩區隔的消費者（主要為在學生），開發能真正滿足其需求的產品。
(二)價格
1. 整體而言，自行車的購買價格於新台幣4,000元以下高達67.1%，其中又以2,001~4,000元的價位占有48.5%為最高。此一價位的消費者以學生上學及短程購物為主體，競爭品牌最多，價格競爭最激烈，相對的利潤也最微薄；業者若為求市場占有率的提升，需朝降低材料與製造成本著手，並輔以品質的穩定性或某一產品特性與差異化訴求，取得銷售店與消費者的認同。
2. 零售價位於4,001元以上為業者獲利的主要來源，也是品牌形象的表徵；建議業者對實用型與外顯型消費者的購買行為應有深入了解，除應致力於提高該兩群消費者的購後滿意程度外，亦應著重擴展該兩群消費者。
(三)促銷
1. 購買者的調查發現，主要為消費者自己購買最多，其次為爸爸；建議業者於產品促銷的重點應針對成年人進行產品功能、技術與品質等較理性的訴求。
2. 訊息來源對不同市場區隔的影響程度有顯著差異；對於經濟型與外顯型的消費者應善用適當媒體的宣傳與溝通功能，以達到產品促銷的目的；對經濟型的消費者可透過電視廣告、專業雜誌、廣播電台及宣傳海報等方式；對外顯型的消費者則經由一般與專業雜誌進行廣宣與促銷活動。
3. 外顯型與經濟型的消費者較重視騎乘自行車的品牌，且其購後滿意程度與再購相同品牌的可能性都較高；建議業者應加強公司與產品品牌形象的經營，建立良好的口碑與聲譽，以贏得消費者的品牌忠誠度。
(四)通路
1. 自行車的購買處所仍以一般自行車店47.8%最高，其次為專賣店；然而歐、美、日等自行車需求量最大的先進國家，經由量販店及超級市場等通路販售的自行車已超過一半以上，國內是否也會朝此一趨勢發展，頗值得業者持續觀察與重視。
2. 訊息來源對消費者購買自行車的影響程度發現，銷售店老板的介紹僅次於消費者自己的經驗與看法，位居第二；表示於銷售過程中，消費者本身與店老板均扮演相當重要的角色。製造業者若能獲得銷售通路充分的支持與配合，對銷售促進將大有助益。建議廠商宜加強經銷店的再訓練，提供產品銷售與維修技術，以提升經銷店的專業水準；並確實執行適當的激勵措施，使經銷店能有效配合公司策略，以建立制度化、專業化的形象，來服務顧客並提高競爭力。
三、後續研究建議
1. 本研究僅以消費者對自行車產品利益屬性與商店屬性的重要性作為市場區隔的基礎，未來研究者可加入生活型態及人格特質等變數來區隔市場，以對自行車消費者有更深入的瞭解。
2. 本研究重點在於探討自行車消費者的購買行為，建議未來研究者可對行銷通路變革方面，例如專賣店、複合式經營、量販店、贈品市場等進行研究。
3. 本研究只針對國內自行車市場作研究，然因內銷比例僅佔約5%，因此未來研究者可對美國、歐洲、日本或中國大陸等市場進行比較研究。

陸、參考文獻
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